Na myśli…

[Ogłaszam reaktywację.]

Niewątpliwym zaskoczeniem dla wszystkich obserwatorów polskiego życia politycznego był wysoki (10,01%) wynik Ruchu Palikota we wczorajszych wyborach. Większość ekspertów, a za nimi również publicystów, skomentowała ten fenomen określając RP mianem nowej Samoobrony, kolejnego sukcesu Piotra Tymochowicza i dowodu na to, iż dla populizmu jest na krajowej scenie politycznej nadal miejsce. Czy sukces nowej partii jest rzeczywiście zasługą jej lidera, działaczy i popularnego doradcy wizerunkowego? A może Polacy naprawdę postanowili oddać nowemu ugrupowaniu 40 mandatów motywując to zbieżnością programu Ruchu z ich poglądami?
Całkowita klęska
Nie sposób analizować sukces partii Janusza Palikota w oderwaniu od wyników Sojuszu Lewicy Demokratycznej (8,25%). Tak źle jeszcze nie było. Sojusz, pod przewodnictwem Grzegorza Napieralskiego, uzyskał wynik najgorszy od początku swego istnienia, nawet jeśli brać pod uwagę czasy kiedy nie był jeszcze jednolitą partią polityczną (1991 – 1999). O kryzysie na lewicy mówiono ostatnio w 2005 roku, kiedy partia otrzymała niewiele ponad 11%. Przewodniczącym był wówczas Wojciech Olejniczak, który wybrany został na to stanowisko po rezygnacji Józefa Oleksego. Olejniczak chciał odmłodzić kadry, zreformować struktury, odrzucić spuściznę rządu Millera i, sięgając znacznie dalej, PZPR-u. Nie wyszło. Kiepski rezultat w wyborach parlamentarnych usprawiedliwiano licznymi postulatami socjalnymi w ofercie Prawa i Sprawiedliwości, wewnętrznymi tarciami w partii – walką „starego SLD” z „młodym SLD” i zbyt słabą pozycją trzydziestojednoletniego wówczas lidera. Jak wytłumaczyć zaś porażkę Napieralskiego? Czynników, które do niej doprowadziły jest wiele i skupię się tylko na tych, które wydały mi się najistotniejsze. Wyszczególnienie i przeanalizowanie ich będzie jednocześnie cząstkową odpowiedzią na pytania o przyczyny sukcesu Ruchu Palikota.
6 podstawowych błędów
Choć przyczyn klęski SLD można by naliczyć znacznie więcej a zestawienia dokonać bardziej szczegółowo, niemiałoby to większego sensu w kontekście tego artykułu. Uważam, że popełniono sześć kardynalnych błędów. Trzy z nich mają charakter programowo-ideologiczny, trzy zaś marketingowy. Do pierwszej kategorii zaliczyłbym odrzucenie antyklerykalizmu, osłabienie nacisku na walkę o prawa mniejszości seksualnych oraz oderwanie najbardziej eksponowanych elementów nowego programu partii („Jutro bez obaw”, 2011) od realiów gospodarczych doby kryzysu. Spośród błędów na polu marketingowym wyróżniłbym: złe prowadzenie medialnego wizerunku lidera, błędny dobór grup docelowych (lub narzędzi komunikacji, jeśli nawet targeting był właściwy) i dopuszczenie na listy niewłaściwych osób – kandydatów, którzy, choć udało im się wyróżnić, nie byli w stanie wyrazić żadnych merytorycznych treści. Już w tym miejscu warto zwrócić uwagę na to, że wymienione słabości były w istocie najmocniejszymi punktami w kampanii Ruchu Palikota.
„Nie będę wykrzykiwać antyklerykalnych haseł… Mi zależy na nowoczesnym, świeckim państwie. A wiara, to kwestia prywatna.”
Napisał na swoim blipie Grzegorz Napieralski pięć dni przed wyborami. Wypowiedziane w Niemczech, Francji, czy Wielkiej Brytanii, to stwierdzenie byłoby całkowicie poprawne z punktu widzenia logiki. W polskich warunkach jednak, gdzie dążenia do świeckości państwa wiążą się z realizacją postulatów antyklerykalnych, a to za sprawą zwyczajowo wyjątkowej, uprzywilejowanej pozycji Kościoła Katolickiego w naszym kraju, zdaje się ono wewnętrznie sprzeczne. Nie chodzi tu jednak o wpis na portalu społecznościowym. Problemem jest to, iż Sojusz Lewicy Demokratycznej poza deklarowaniem chęci budowy świeckiego państwa, w żaden sposób nie zabiega o realizację tej idei. SLD wyzbyło się resztek antyklerykalizmu już dziesięć lat temu, kiedy mając ponad 41% poparcia w wyborach utworzyło rząd z Leszkiem Millerem na czele. Wówczas podejmowanie walki z Kościołem byłoby nieopłacalne, mogłoby spowodować znaczącą utratę poparcia. Obecnie jednak, sytuacja partii jest zgoła odmienna. Sojusz walczył o kilkanaście – nie kilkadziesiąt punktów procentowych. Wyborcy, których raziłby antyklerykalizm i tak zamierzali poprzeć PiS lub Platformę Obywatelską. Ta część elektoratu, dla której świeckość państwa jest kwestią priorytetową, nie mogąc doszukać się walki o nią w ofercie SLD, zdecydowała się poprzeć Janusza Palikota, który miał odwagę bez ogródek mówić o konieczności zmniejszenia roli organizacji kościelnej, czy też samego kleru w życiu politycznym.
Walka o prawa mniejszości seksualnych. Mieć swojego geja to za mało.
Pierwszy punkt programu Ruchu Palikota brzmi: „Legalizacja związków partnerskich bez prawa do adopcji. Zarówno osoby heteroseksualne, jak i homoseksualne, które prowadzą wspólne życie przez okres przynajmniej 5 lat, powinny mieć takie same prawa majątkowe i podatkowe jak pary małżeńskie (…).” Już samo umiejscowienie tego postulatu w strukturze dokumentu odgrywa niebagatelną rolę. Pokazuje ono bowiem, że homoseksualiści od początku stanowili bardzo istotną grupę docelową. Nieprawdziwym byłoby stwierdzenie, że Palikot w gejach i lesbijkach odnalazł swoją niszę. Ta część elektoratu była dotychczas „zagospodarowana” przez Sojusz Lewicy Demokratycznej, który, jako jedyna spośród partii parlamentarnych, podnosił problem konieczności prawnego uregulowania kwestii związków partnerskich osób tej samej płci. Program „Jutro bez obaw” na stronie 116 głosi, że „ludzie mają równe prawa; niezależnie od rasy, narodowości, wyznania, orientacji seksualnej, statusu materialnego, czy jakiejkolwiek innej właściwości.” Postulat traktowania osób homoseksualnych na równi z heteroseksualnymi został więc wpisany w szerszy kontekst, uczyniony jednym z wielu problemów o charakterze dyskryminacyjnym. Dla wyborców, których dany problem bezpośrednio dotyczy, tego typu zabieg mógł oznaczać ich marginalizację. W polskich warunkach, stawianie problemu gejów i lesbijek na równi z problemem dyskryminacji na podstawie kryterium rasowego jest w pewnym sensie deprecjonujące – więcej żyje bowiem w kraju homoseksualistów niż osób rasy innej niż kaukaska. Błędem SLD było więc zlekceważenie homoseksualnej części swego elektoratu (zakładam, że dla większości wyborców heteroseksualnych, ta kwestia nie była kluczowa). Nawiązanie przez SLD współpracy z Krystianem Legierskim i jego kandydowanie z list tej partii okazało się niewystarczającym zabiegiem do pozyskania głosów mniejszości seksualnych. Palikot natomiast miał dla swoich wyborców nie tylko Roberta Biedronia ale także konkretny postulat. Tę kwestię zdecydowałem się omówić obszerniej ponieważ na jej przykładzie wyraźnie pokazać można było przepływ elektoratu Sojuszu do Ruchu Palikota.
Chcieć a móc
Kwestia dopasowania postulatów do realiów gospodarczych nie może być analogicznie do poprzednich omówionych błędów SLD w prosty sposób przełożona na poparcie dla Ruchu Palikota. Na tej płaszczyźnie bowiem te dwa ugrupowania różni najwięcej. Nie miałoby sensu porównywanie liberalnego stosunku do gospodarki (RP) z podejściem typowym dla nurtu socjaldemokratycznego (SLD), w które wpisany jest interwencjonizm państwowy (w mniejszym lub większym stopniu). W kampanii wyborczej RP niewiele było gospodarki. W tej materii partia zgadza się raczej z Platformą Obywatelską a wyborców dotychczas popierających SLD nie mogłaby przyciągnąć eksponując takie swoje stanowisko. Grzegorz Napieralski natomiast, choć jego partia stworzyła program obejmujący w kontekście gospodarki wiele sfer ludzkiej działalności, postanowił eksponować te z postulatów, które nie miały żadnego umocowania w realiach – były, krótko mówiąc, od początku niemożliwe do urzeczywistnienia, zwłaszcza w dobie kryzysu. Obietnica tabletów multimedialnych dla wszystkich uczniów szkół podstawowych, w sytuacji, kiedy część z nich jedyny ciepły posiłek w ciągu dnia je za pieniądze z akcji Pajacyk a ich rodzice nie mają pewności, czy państwo będzie w przyszłości w stanie wypłacać im emerytury, brzmiała w ustach lidera lewicy „trochę straszno, trochę śmieszno”. Postulaty i argumenty o charakterze ekonomicznym nie odgrywają na ogół w kampaniach wyborczych znaczącej roli ale czując lodowaty oddech recesji na plecach, Polacy woleli zaufać PO i Palikotowi, który PO nie zamierza „przeszkadzać” w prowadzeniu polityki gospodarczej, zamiast człowiekowi, pragnącemu ciężko zarobione pieniądze podatników wydać na gadżety elektroniczne dla dzieci, a takim właśnie widzieli Grzegorza Napieralskiego – bo większość z nich programu SLD nie czytała… a bzdury usłyszał każdy.
Gdyby nie on… Polacy kochają wodzów
Problemy wizerunkowe lidera SLD były już niejednokrotnie omawiane w mediach przy okazji ubiegłorocznych wyborów prezydenckich. Sporo mówiło się o nieudolnych próbach ocieplania wizerunku kandydata, które były jakby „na siłę”, o braku jego wyrazistości i spójności – ni to mąż stanu, ni profesjonalista, przysłowiowy „swój chłop” też nie. Minął ponad rok… i nic się w tej materii nie zmieniło. Nie przeprowadzano, według mojej wiedzy, żadnych sondaży pod tym kątem, więc opierać się mogę jedynie na obiegowych opiniach pojawiających się na forach internetowych i w rozmowach z ludźmi deklarującymi potencjalne poparcie dla SLD. Ze źródeł tych wypływa przesłanie „Zagłosował(a) bym na SLD bo mam poglądy lewicowe ale Napieralski jest dla mnie nie do przyjęcia”.
Domeną młodych demokracji jest wysokie poparcie dla silnych przywódców politycznych (choć Francja, mimo że młodą nie jest, również ten atrybut posiada). Można to łatwo zaobserwować w Polsce, na Węgrzech, w Czechach, czy na Ukrainie. Wysokie poparcie dla Jarosława Kaczyńskiego i Donalda Tuska również można w pewnym stopniu wyjaśnić występowaniem u nich pewnych cech przywódczych, jak charyzma, pewność siebie i swych poglądów. Janusz Palikot niewątpliwie posiada jakieś cechy przywódcze (wodzowskie). Świadczy o tym już sam fakt, że ponad 10% głosów w wyborach otrzymała partia z jego nazwiskiem w nazwie. Coś takiego nie udałoby się pewnie nawet prezesowi PiS gdyby jego partia przyjęła nazwę Ruch Jarosława Kaczyńskiego.
Zaryzykuję więc stwierdzenie, że Janusz Palikot stał się dla dotychczasowych wyborców SLD ekwiwalentem silnego lewicowego przywódcy, potrzebę posiadania którego mieli od dawna zakorzenioną gdzieś głęboko w podświadomości, choć przypuszczalnie nigdy by się do tego nie przyznali.
Nie ten target, nie te spoty
Po obejrzeniu spotów wyborczych kandydatów SLD – zarówno tych kluczowych, jak i tych, którzy dzięki spotom stali się popularni – próbowałem sobie odpowiedzieć na pytanie: „Kto jest ich grupą targetową”. Nie udało mi się to do dziś. Mniej więcej od połowy lat 90’ badania rynku wyborczego wykazywały, że tzw. betonowy elektorat Sojuszu to a) ludzie starsi (50+), słabo wykształceni, najczęściej z dużych i średnich miast, b)ludzie młodzi (25 – 35), wykształceni, zwykle z dużych miast. W przypadku kampanii wyborczej mającej na celu zdobycie władzy, a nie jej utrzymanie, ogólnie znaną i stosowaną w marketingu politycznym zasadą jest to, że przekaz adresuje się przede wszystkim do wyborców potencjalnych, niezdecydowanych; dotychczasowym wyborcom zaś przypomina się o istnieniu partii/kandydata. Pojawienie się Ruchu Palikota było dla osób odpowiedzialnych w Sojuszu za kampanię wyborczą wyzwaniem wymagającym elastyczności. Oprócz pozyskiwania nowych wyborców, stanęli przed koniecznością zabiegania o tych, których uważali za elektorat betonowy. Elastyczności, jak widać zabrakło. O ile reklama outdoorowa wypadła SLD naprawdę nieźle, nie można powiedzieć tego o spotach wyborczych (zwłaszcza tych telewizyjnych i internetowych). Pojawił się dysonans między warstwami estetyczną i merytoryczną (tej drugiej często w ogóle brakowało). Albo więc niewłaściwie dobrano grupy docelowe, albo właściwym grupom wyświetlono nieodpowiednie spoty. Mówiąc krótko, owi młodzi, wykształceni, z dużych miast (o których partia powinna była sobie przypomnieć) nie otrzymali przystosowanego do ich specyfiki przekazu.
Narzędzia komunikacji zastosowane przez Ruch Palikota zdały się być lepiej dopasowane do specyfiki grup docelowych Ruchu. Zignorowani w kampanii przez SLD oddali swe głosy Ruchowi Palikota.
Kandydaci znikąd
Każda kampania wyborcza ma swoje iskierki. Zwykle polityczna kariera takich iskierek kończy się wraz z wyborami. Niekiedy jednak iskierki spadają na odpowiednio suchy i łatwopalny grunt i wywołują pożar. Dla PiS-u w 2005 roku taką iskierką okazał się Adam Hofman, dla SLD w 2007 roku był nią Bartosz Arłukowicz (popularność zyskał dzięki udziałowi w reality show produkcji TVN – „Agent”). Najwyraźniej Sojusz uznał sukces Arłukowicza za dobra monetę bo w tegorocznych wyborach przyznał miejsce na swojej liście w Częstochowie Łukaszowi Wabnicowi, który wygrał kiedyś show „Hot or not” na kanale VIVA Polska. W sieci zaroiło się od spotów kandydatów SLD takich jak Jędrzej Wijas, czy Katarzyna Lenart, którym, dzięki nietypowej muzyce (Wijas), czy zdejmowaniu stanika przed kamerą (Lenart) udało się nawet przebić do mediów o ogólnokrajowym zasięgu. Kiedy jednak uzyskali już rozgłos, nie potrafili go wykorzystać. Myślę, że dowodzi to, iż partia z kiepskim zapleczem osobowym powinna jednak stawiać na tzw. „pewniaków”. Tak zrobił Ruch Palikota. Eksponowano tylko osoby rozpoznawalne na naprawdę dużą skalę, jak wspomniany już Robert Biedroń.
Ta wygrana to przegrana
Wygrana Ruchu Palikota (bo ponad 10% dla nowej partii to chyba wygrana) jest w istocie klęską SLD. Choć powyżej kilkakrotnie wykazałem, że strategia i kampania wyborcza RP była znacznie lepsza od tego, co pokazała partia Grzegorza Napieralskiego, nie powiedziałbym, że sukces nowego ugrupowania wypłynął z rzeczywistego społecznego zapotrzebowania na nie. Odpowiedź na oba postawione na początku pytania jest jedna – nie. To rażące błędy SLD i jego lidera wzmocniły Ruch Palikota. Tych 10% wyborców mogłoby równie dobrze oddać swoje głosy na SLD.